Conquistando e retendo clientes

Breve histórico

Toda a história do CRM começou na busca por novas formas de relacionamento com clientes para satisfazê-los, retê-los e alcançá-los.

Num primeiro momento, a busca incessante por satisfazer os clientes começou no melhor atendimento tanto a chamadas quanto a reclamações.

Esta busca originou grandes investimentos em telecomunicações nas empresas, a começar pelo antigo PABX central, onde todas as chamadas eram atendidas, direcionando-as para as pessoas solicitadas, passando futuramente a soluções descentralizadas, porém sempre com o intuito de atendimento telefônico passivo.

Ao mesmo tempo, com o advento das redes locais de dados, a armazenagem dos dados sobre os clientes ficou mais aberta à organização.

O seu compartilhamento ficou mais fácil e rápido.

Nesta época, ainda, começou a surgir o correio eletrônico a idéia da realização de uma rede corporativa provendo acesso a todos os usuários.

As empresas de software começaram a desenvolver aplicativos "front ends" para facilitar tanto as operações em PABX quanto para as redes corporativas.

Começaram a surgir diferentes aplicativos de Datawharehouse e Database marketing para suprir necessidades internas de maior controle e distribuição de dados sobre clientes e sobre os processos internos.

Ao mesmo tempo, softwares para gerenciamento das ligações foram desenvolvidos, como distribuição dos custos nos seus devidos ramais, distribuição automática de chamada (sem necessidade de uma operadora), correio de voz e outros.

Com o acirramento da concorrência, as empresas começaram a desenvolver ferramentas para satisfação dos consumidores.

A necessidade em se ter dados do mercado, agora, era para satisfazer exigências dos consumidores ao invés de exigências internas.

As declarações de missão das empresas passaram a ter, quase que invariavelmente, a expressão "satisfação total do cliente".

As empresas tiveram de mudar seus hábitos e vícios adquiridos durante o período de mercado menos dinâmico.

A luta por clientes e a concorrência cresceram exponencialmente, uma vez que o cenário brasileiro de negócios mudou radicalmente nos últimos anos, forçando a um aumento involuntário de investimentos em tecnologia para facilitar e melhorar a relação com clientes, visando relacionamentos fortes e duradouros.

Estes investimentos foram motivados também pela Lei do Consumidor, levando as empresas a desenvolverem Centrais de Atendimentos (os SAC’s) com vários canais de comunicação (Web, telefone, e-mails, cartas, fax).

Neste momento, com a integração de recursos de comunicação e computação (Computer Telephony Integrated -CTI), o desenvolvimento do recurso da Unidade de Resposta Audível (URA), o conceito de Call Center foi alavancado no mercado como sendo fator estratégico para a comunicação da empresa com o seu maior ativo: a sua carteira de clientes e prospects.

Em 1993, o conceito de Marketing 1 to 1, introduzido por Don Peppers (www.1to1.com), revolucionou a maneira como as empresas passariam a tratar os seus clientes. Sua abordagem se baseia em quatro passos:

1. Identificar os clientes;

2. Diferenciar os clientes;

3. Interagir com os clientes;

4. Personalizar os contatos, os produtos ou serviços fornecidos aos clientes.

Desta forma, a empresa tem de saber o que o cliente quer para vender uma solução única e não um produto ou serviço igualmente vendido a todos. É dizer não à massificação geral e irrestrita que se instalou de maneira uniforme e aplicar o conceito de marketing 1 to 1. A implantação do conceito de CRM muitas vezes requer mudanças de Processos, Cultura e Tecnologia.. Muitas vezes, os próprios recursos tecnológicos que compõem de fato uma solução de Gerenciamento de Relacionamento com Clientes já existem na empresa, necessitando-se apenas uma integração das bases de dados e modificações nos procedimentos internos. Mas não é a tecnologia o ponto mais importante: a mudança comportamental e de processos da empresa são os fatores mais críticos para que a implantação do CRM dê certo. Segundo o Gartner Group, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa."

Como o conceito CRM pode contribuir no negócio hospitalar

A gestão de informações médicas tem mudado radicalmente, desde a concentração de todo o conhecimento numa única pessoa, o especialista, que centralizava hierarquicamente os conhecimentos, passando pela estruturação das informações por meio de processos, com a compartimentalização do conhecimento por fases. Hoje, o conceito mais fortalecido é o de conhecimento em rede, distribuído e concorrente, onde vários profissionais interagem com o mesmo processo médico (equipes multidisciplinares), gerando e acessando dados e informações nas várias dimensões do atendimento (médico, social, administrativo, financeiro, etc). A maior dificuldade a ser transposta é a consolidação correta destas informações no ponto de contato com o cliente. Neste cenário de informações distribuídas, extremamente dinâmicas e com a possibilidade de mudar por meio de vários meios de acesso (contato médico, via web, telefone, carta, fax, e-mail, contato direto, etc), o conceito de CRM possibilita os seguintes benefícios, entre outros:

Visão unificada das informações dos clientes (seja ele qual for, médico referenciador, as fontes pagadoras, paciente, familiares ou profissionais prestadores de serviços) em todas as dimensões, conforme descrito na figura abaixo;

Otimização dos processos de relacionamento, possibilitando a personalização de serviços (lembre-se, cada cliente é único) e o aumento do índice de retenção dos clientes (rentáveis) em sua base. Segundo um estudo da Harvard Business School feito para vários segmentos de negócios, o aumento deste índice em 5% pode alavancar a rentabilidade dos negócios em até 50%;

Por meio da análise da base de dados, reconhecer antecipadamente as tendências, oportunidades e ameaças na prestação de serviços (com o auxílio do Data Warehousing);

CONCEITO DE CRM E METODOLOGIA DE IMPLEMENTAÇÃO.

É importante demonstrar como o Customer Relationship Management permite às empresas obter vantagens competitivas e aumento de rentabilidade, ao focar os esforços em desenvolver, alimentar e sustentar relações produtivas com os clientes. Entender e satisfazer os clientes já não representam mais elementos diferenciadores de negócio, mas um pré-requisito para a sobrevivência das empresas.

 AS PESSOAS SÃO O MAIS IMPORTANTE.

POR QUE O SUCESSO DO PROGRAMA DE CRM DEPENDE E MUITO DA CAPACITAÇÃO PESSOAL DOS ENVOLVIDOS.

Capacitação de recursos pessoais. O sucesso dos programas de CRM depende da perfeita integração e capacitação do pessoal envolvido com os processos e os recursos de tecnologia existentes.

Fatores que influenciam o sucesso das pessoas nos programas de CRM:

a) Recrutamento e Seleção

b) Treinamento

c) Qualificação dos funcionários através do monitoramento

• Papel da supervisão na melhoria do atendimento

• Envolvendo sua equipe através da comunicação eficiente

• Minimizando as causas do absenteísmo e do turn-over

CRM

CRM: O momento atual esta ferramenta de marketing vem obtendo espantoso crescimento e ótimos resultados tanto em grandes como em pequenas empresas e em todos os setores da economia.

Vários fatores contribuíram para este crescimento:

O Código de Defesa do Consumidor oferecendo credibilidade aos serviços oferecidos por telemarketing;

• as mudanças culturais do próprio mercado;
• a forma mais rápida e econômica de contatar clientes;
• desenvolvimento da informática e das telecomunicações;
• aferição imediata de resultados.

Para se obter os resultados esperados e evitar desencontros durante o processo vários pontos precisam ser analisados com cuidado:

PLANEJAMENTO

• mercado e a cultura da empresa;
• objetivos, metas e prazos bem determinados;
• ações de apoio de outras mídias e database;
• entrosamento com os demais departamentos;
• controles, estatísticas e replanejamento;
• retorno de investimento;

INFRA-ESTRUTURA

• local apropriado para a operação (amplo, arejado, acústica e iluminação adequadas);
• PAs. (móveis ergométricos, linhas telefônicas, terminal de computador);
• tecnologia (equipamentos / software / hardware compatíveis com objetivos e tamanho da operação);
• custos com a operação (salários, encargos sociais, comissões, aluguéis etc).

RECURSOS HUMANOS - A ALMA DA OPERAÇÃO

• definição do perfil dos operadores;
• seleção / treinamento dos operadores;
• monitoramento e motivação das equipes;
• script;
• a atuação do supervisor na produtividade da equipe;

Conclusão

O conceito de CRM auxilia na missão de identificar, suportar, desenvolver e reter os clientes lucrativos.

O objetivo das empresas é criar uma base sólida de clientes leais que possam assegurar o crescimento do negócio a longo prazo.

A lealdade do cliente é conquistada através da criação e manutenção de contextos da alta credibilidade no relacionamento, onde as informações fluem livremente e as ações reativas se transformam em pró-ativas.

O mundo médico hospitalar enfrenta os desafios de uma economia globalizada e a gestão hospitalar passa por um momento de redefinição de paradigmas.

Com a necessidade crescente de profissionalização, recursos que possam auxiliar na perfeita segmentação do mercado e identificação de segmentos, além de aumentar (e personalizar) a qualidade na prestação de serviços, são essenciais para garantir a competitividade e sobrevivência no longo prazo.

A quantidade de informações geradas no relacionamento das instituições hospitalares com os seus clientes, sejam eles pacientes e familiares, médicos prestadores de serviços, referenciadores ou planos de saúde, requer uma ferramenta que potencialize o conceito de relacionamento em várias dimensões.

O CRM poderá criar uma base para um relacionamento perfeito, com a geração de uma plataforma de clientes satisfeitos e fiéis com o conseqüente aumento da lucratividade do negócio.